Emilia Valkonen

Itä-Suomen yliopisto

”Me myymme ja markkinoimme kursseja” –

Markkinaorientaation piirteet kansalaisopistoissa

Perinteinen, sivistyksen ja tasa-arvon edistämisen ideaan perustunut kansalaisopistotoiminta on markkinaperusteisen aikuiskoulutuspolitiikan myötä alistettu uusliberalistisen ideologian yritysmäisille arvoille ja toimintamalleille. Tämä kehityssuunta kuvaa koulutuksen markkinoitumista, jota tässä aikuiskasvatustieteellisessä tutkimuksessa tarkastellaan kansalaisopiston toiminnan ja kulttuurin näkökulmasta liiketaloustieteellisen markkinaorientaatio-käsitteen avulla. Tutkimuksessa selvitetään ilmeneekö kansalaisopistoissa markkinaorientaatioon viittaavia toiminnan piirteitä ja jos ilmenee, millaisten muutosten myötä nämä ovat muotoutuneet osaksi opistotoimintaa ja millaisia ristiriitoja nykyiseen toimintaan mahdollisesti liittyy.

Markkinaorientaatio käsitetään tutkimuksessa organisaation ulospäin kohdistuvana toimintana, joka koostuu asiakkaiden, toiminnan rahoittajien ja yhteistyötahojen nykyisiin sekä tuleviin tarpeisiin ja näihin tarpeisiin vaikuttaviin tekijöihin kuten kilpailijoihin ja ympäristöön kohdistuvasta informaation keruusta, tämän informaation jakamisesta organisaation sisällä ja kerättyyn tietoon reagoimisesta. Kerättyyn tietoon reagoiminen voi olla luonteeltaan reaktiivista tai proaktiivista ja markkinalähtöistä tai markkinoita ohjaavaa. Markkinaorientoituneen toiminnan taustatekijänä ymmärretään organisaation markkinaorientoitunut kulttuuri, jota jäsennetään tutkimuksessa yritysmäisen organisaatiokulttuurin käsitteiden kautta.

Tutkimuksen tavoitteena on lisätä opistojen markkinoitumiseen liittyvää ymmärrystä, nojautumalla Gadamerin hermeneuttiseen ymmärtämisen tapaan tutkimuksen tieteenfilosofisena perustana. Tutkimus kohdentuu neljään erilaiseen ja eri puolella Suomea toimivaan kansalaisopistoon. Aineistona on 39 tapausopistojen henkilökunnan haastattelua, 41 tapausopistojen opinto-opasta lukuvuosien 1986–1987 ja 2010–2011 väliltä ja 23 kirjoitelmaa yhdeksän eri opiston henkilökunnalta. Kirjoitelma-aineisto analysoitiin aineistolähtöisesti teemoitellen. Haastatteluaineisto teemoiteltiin markkinaorientaation teoreettista jäsennystä hyödyntäen ja analyysiä jatkettiin järjestelmällä teemat aineistolähtöisesti edelleen alateemoihin sekä kvantifioimalla teemojen sisällöt. Dokumenttiaineiston analyysi toteutettiin sisällön erittelynä, kiinnittäen huomiota opistojen tarjonnan, kurssihintojen ja tehdyn segmentoinnin muutoksiin.

Aineiston perusteella tapausopistoissa on havaittavissa markkinaorientoituneen toiminnan piirteitä. Ne ilmenevät erityisesti opiston, asiakkaan ja tuntiopettajan välisen systemaattisen ja epäsystemaattisen vuorovaikutuksen kautta toteutuvana reaktiivisena asiakasorientaationa eli jo olemassa olevien, maksukykyisten asiakkaiden tarpeiden sekä toiveiden selvittämisenä ja täyttämisenä. Reaktiivisen markkinaorientaation piirteiden omaksuminen näyttäytyy tapausopistoissa selviytymisstrategiana, jonka kautta on voitu turvata toiminnan jatkuvuus suoriteperusteisen valtionosuusjärjestelmän, opiston ylläpitäjän tulo(s)tavoitteiden ja opiston kohtaaman kilpailun kehystämässä toimintaympäristössä.

Samalla opistoja on ohjattu markkinaorientoituneen kulttuurin piirteiden omaksumiseen, mikä ilmenee tapausopistoissa yritysmäisenä, määrällistä menestystä korostavana tuloskulttuurina, -kielenä ja arvoina. Suorituskeskeisen kulttuurin rinnalla opistoissa on nähtävissä viitteitä myös perinteisestä, sivistykseen pohjautuvasta opistokulttuurista, joka näyttäytyy ristiriitaisena reaktiivisuutta korostavan toiminnan ja suorituskeskeisen kulttuurin kontekstissa. Markkinaperusteisen aikuiskoulutuspolitiikan myötä kansalaisopistojen toiminnassa on siirrytty sivistysvastuusta kohti tulosvastuuta, mikä ilmenee opistohenkilöstön työssä tulosvastuullisuutena ja siirtymänä opiskelijakeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen.

Keskeiset käsitteet: Kansalaisopisto, markkinaperusteinen aikuiskoulutuspolitiikka, markkinaorientaatio, sivistys, suorituskeskeisyys, organisaatiokulttuuri

---

Väitöstilaisuus